Como sabemos, o comercio é clave na supervivencia da economía de calquera país. E máis nun mundo tan globalizado como o que habitamos. Os últimos datos provenientes do INE (Instituto Nacional de Estatística) cifran en 840.794.316 € o volume de facturación do sector Comercio en España (2021). Imaxinemos no resto de Europa, por non falar xa no resto do mundo. Isto supón que centenares de miles de negocios (grandes, pequenos ou medianos) sosteñen millóns de persoas e familias. O obxectivo de todos estes negocios é vender, e para iso precisan ser o máis eficientes posible nese «universo» que se chama Mercado.

Así, temos unha ecuación de dúas partes moi diferenciadas: a clientela e a empresa provedora de servizos, e entre elas establécese unha relación comercial ao uso. Esa relación comercial pode depender de moitos factores que van desde as necesidades desta clientela, calidade do produto, calidade do servizo, condicións económicas da transacción etc. Isto por si só podería servir se unicamente houbese unha empresa provedora, pero non é o caso, nada máis lonxe da realidade. Unha infinidade de empresas loitan por vender produtos similares e en condicións similares, co cal, o «conectar» coa clientela mellor que o resto de organizacións competidoras se converte nun factor desequilibrante para poder prestar ese servizo.

De feito, na actualidade xa non se fala só de Marketing, fálase tamén de Neuromarketing, marketing emocional, fálase de Intelixencia emocional, fálase de emocións e todo isto dentro dun contexto totalmente comercial. Por que? Porque a Neurociencia demostra que as emocións son clave á hora de vender. A clientela (tanto nos negocios B2B, «Business to Business» como nos B2C, «Business to Consumer») ten que tomar decisións á hora dunha compra. Con todo, A. Damásio, a través da súa Hipótese do marcador somático, demostrou que as nosas decisións (entre elas as comerciais, obviamente) nunca son tomadas única e exclusivamente pola razón, xa que sempre haberá unha parte, maior ou menor, influenciada pola emoción (Rosa Casafont, «Viaxe ao teu cerebro emocional»).